Marketing Automation: scopri cos'è con esempi concreti

Come sempre, non è tutto oro ciò che luccica: una definizione e un processo che apparentemente scorrono lisci come l’olio e si dimostrano di facile attuazione, possono invece richiedere specifici requisiti per risultare efficaci. In questo senso, per poter dare il via alla marketing automation strategy è necessario possedere prima di tutto:

• Un software innovativo. Disporre della giusta tecnologia per attuare una marketing automation strategy è sicuramente rilevante e può portare a una maggiore efficacia della stessa. Il software avrà le funzioni di un CRM completo, in grado di raccogliere in modo automatico tutti i dati relativi ai lead e, quindi, non solo quelli che lui ci ha fornito (nome, indirizzo e-mail, numero di telefono,...), ma anche le pagine del sito che ha visitato, i prodotti a cui si è dimostrato maggiormente interessato... A partire dal CRM, sarà possibile creare segmentazioni specifiche per mostrargli esattamente i contenuti che lui vorrebbe ricevere;
• Un pubblico di riferimento. È difficile fornire informazioni utili a un target che non conosce la tua azienda, non pensi? Molte imprese rivelano di trovare “inefficace” la marketing automation dopo aver acquistato online indirizzi e-mail: difficilmente un utente che riceve un e-mail da un indirizzo che non conosce e con cui non ha mai avuto contatti, potrà sentire la voglia di proseguire quella relazione. Prima di cercare come sfruttare la marketing automation, assicurati quindi di disporre di un target di riferimento;
• Un contenuto da fornire. Ancora prima di pensare a dare il via a una strategia che abbia come base la marketing automation, è fondamentale comprendere quale sarà l’obiettivo della stessa (costruire la brand reputation? Condurre l’utente all’acquisto? Fidelizzare un cliente che ha già comprato i tuoi prodotti?) e in che modo essa si svilupperà. Crea, quindi, una lista dei contenuti da presentare, che potranno essere prettamente informativi o più “spinti”, ossia orientati all’acquisto (per esempio, un messaggio che presenta i motivi per cui richiedere una consulenza).

Solamente avendo ben chiari questi 3 punti, sarà successivamente possibile sfruttare al meglio tutte le potenzialità della marketing automation. In che modo? Lo vediamo nei prossimi paragrafi.

Avrai già intuito tutto ciò che puoi ottenere affidandoti alla marketing automation. Sono molteplici, infatti, i benefici a cui può farti accedere una strategia impostata sulla base di queste caratteristiche. Vediamone alcuni:

• L’intera strategia è più efficace. Instaurando una comunicazione one-to-one con il consumatore e riservandogli contenuti altamente personalizzati, sarà più facile acquisire la sua fiducia e, di conseguenza, raggiungere un maggior numero di vendite;
• Diminuisce il tempo di conversione da lead ad acquirente. Normalmente, il lasso di tempo tra il primo contatto con l’azienda e l’acquisto si rivela particolarmente lungo, potendo raggiungere addirittura interi anni. È per questo che mantenere caldo il contatto con contenuti di qualità aiuta a formarlo al meglio e ad arrivare più rapidamente all’acquisto;
• Si evitano le “cold call”. Attraverso la marketing automation, riesci a proporre e-mail e annunci inerenti al bisogno specifico dell’utente e, quindi, a farti trovare esattamente nel punto esatto in cui ti cerca. In questo modo si evitano le cosiddette “cold call”, ossia tutte quelle strategie di marketing che interrompono l’azione dell’utente e lo infastidiscono, ottenendo l’effetto contrario rispetto a quanto sperato.

La marketing automation strategy deve essere integrata come parte costituente di una strategia di marketing ampia, elaborata e proiettata sul lungo periodo, che agisce su tutto il Buyer’s Journey, ossia il processo d’acquisto dell’utente. Con il moltiplicarsi dei canali disponibili, questo “viaggio” si è molto allungato e frammentato, perché il consumatore può acquisire online molteplici informazioni prima di comprare un prodotto o un servizio. Un adeguato strumento tecnologico di marketing automation permette quindi alla tua azienda di seguire questo processo, accompagnando l’utente, abbreviarne il tempo e rendere più efficiente ogni tua azione strategica.

Quando parliamo di “strumento tecnologico” facciamo riferimento specificatamente a un CRM. Questo acronimo sta per Customer Relationship Management e significa letteralmente “gestione del rapporto con il cliente”. L’espressione indica contemporaneamente sia l’insieme degli strumenti software coinvolti, sia una serie di metodologie operative al fine di ottenere il massimo profitto per l’azienda. Un esempio di CRM nato appositamente per le strategie di web marketing e l’automazione? HubSpot.

Ma come possono marketing automation e CRM cooperare? Facciamo alcuni esempi. Il CRM permette la segmentazione dei contatti in liste e sotto-liste che condividono specifiche esigenze e caratteristiche: gusti, età, ruolo aziendale o altri criteri che avrai stabilito. Queste categorizzazioni rispecchiano i tuoi Buyer Persona, ossia la tipologia di consumatore a cui rivolgi i tuoi effort di marketing e commerciali. Le funzionalità di marketing automation attingono da questi dati così organizzati e, sulla base di essi, indirizzano specifiche comunicazioni o sollecitano determinate operazioni. In pratica, la tua azienda può riservare un trattamento mirato e personalizzato, quindi più efficace, a ciascun segmento di tuoi contatti.

La marketing automation di successo opera tramite l’utilizzo calcolato di azioni specifiche – basate sul contenuto – che vanno a colpire il target giusto, nel posto giusto ed al momento giusto. Non riguarda solo le e-mail, anche se esse rimangono uno dei mezzi più forti: ci sono molti altri canali sui quali può agire efficacemente. Social network, landing page, lead generation e management sono solo alcuni esempi. Ma come rende automatizzata la gestione di tutte queste strategie? Il braccio attivo della marketing automation, lo strumento attraverso il quale essa agisce su tutti gli elementi che abbiamo citato è il workflow.

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Con il termine “workflow” indichiamo una serie di azioni di marketing che vengono eseguite automaticamente al verificarsi di determinate condizioni. La piattaforma fornisce il motore che andrà ad eseguire le istruzioni, la strategia adottata dalla tua azienda determinerà invece le tipologie e le tempistiche di intervento.

Un workflow ben strutturato può agevolare di molto il tuo lavoro e velocizzarne sensibilmente i tempi. Può ad esempio sgravarti di alcune operazioni ripetitive, oppure può eseguire contemporaneamente azioni multiple.

Utilizzando infatti una branching logic ti permette di ramificare il percorso da seguire e programmare operazioni differenti a seconda del modo in cui il contatto ha interagito con il tuo contenuto o il tuo sito web.

Ma il workflow non è utile solo nelle attività dirette a contatti e clienti; permette anche di essere un supporto fondamentale nell’operatività interna alla tua azienda. Ad esempio, notifica al commerciale che un contatto ha compilato il form per richiedere una consulenza; aggiorna in automatico i dati e valori della scheda del cliente; archivia un contatto all’interno di una specifica lista di segmentazione e così via.

Nuovo contatto

Un visitatore ha fornito il proprio indirizzo e-mail compilando un apposito form sul tuo sito web. Tale operazione era necessaria per accedere alla consultazione online di un report sui principali casi di successo dell’ultimo anno, ciascuno riguardante una delle differenti tematiche nelle quali la tua azienda è specializzata. Hai impostato dei workflow perché facciano partire differenti serie di e-mail a seconda di quale sia la pagina del tuo report sulla quale l’utente si è soffermato per più tempo. In questo workflow, la struttura generale è la stessa per tutte le serie, ma il contenuto e i link di approfondimento sono differenti a seconda della sezione preferita dall’utente. Il tuo obiettivo è consolidare il suo interesse nella tua azienda.

Ecco come potrebbe nascere il tuo potenziale workflow:

• Immediatamente: e-mail di ringraziamento con il link ad un documento o ad un video che approfondisce un aspetto dell’argomento rilevato come più interessante per quell’utente.
• Una settimana dopo: invio di una seconda e-mail con un altro link ad un diverso materiale di approfondimento.
• Se l’utente ha cliccato su uno o entrambi i link suggeriti precedentemente: una settimana dopo, invio di una e-mail che lo invita a sottoscrivere la tua newsletter.
• Se l’utente non ha cliccato su nessuno dei link suggeriti precedentemente: 10 giorni dopo, invio di una e-mail con un breve video embedded che l’utente può vedere già lì. Una call to action (pulsante) lo inviterà a seguire la tua azienda sui social network o ad iscriversi al tuo canale YouTube.

Contatto già acquisito che non ha ancora convertito

Mettendo in comunicazione marketing automation e CRM, attraverso il lead scoring, un contatto presente nel tuo database riceve un punteggio che indica quanto può essere qualificato. Decidi quindi di considerarlo ancora un contatto caldo da provare a sfruttare e rilevi che fa parte di un segmento di utenti che ha partecipato a diversi eventi da te organizzati. Un workflow automatico per lui potrebbe essere il seguente.

• Invio di una e-mail con un breve resoconto e la richiesta di avere un feedback sull’ultimo evento.
• Se l’utente risponde: immediatamente, e-mail di ringraziamento con il link ad un prossimo evento o al calendario di appuntamenti con l’azienda.
• Se l’utente non risponde: una settimana dopo, invio di una e-mail che chiede nuovamente un feedback.
• 3 giorni dopo: invio di una e-mail dove condividi alcune news o un contenuto direttamente collegato al tema dell’evento al quale ha partecipato.
• Se l’utente ha fornito il feedback e ha aperto il link dell’ultima e-mail: una settimana dopo, un invito a un incontro in azienda.
• Se l’utente non ha interagito con nessuna delle e-mail: spostamento del contatto su un diverso worflow sulla base di altri indicatori del suo comportamento digitale.

Cliente perso

Vuoi recuperare un cliente che non ha rinnovato il contratto (di abbonamento, di manutenzione, di assistenza o simili) con la tua azienda. Ecco lo schema del possibile workflow per provare a riportarlo a bordo.

• E-mail con call to action diretta per rinnovare la sottoscrizione; il testo suggerisce che il cliente potrebbe aver scordato la scadenza del suo contratto.
• Se il cliente non clicca sulla call to action: una settimana dopo, invio di una seconda e-mail che condivide alcune informazioni sui benefici che potrebbe ottenere grazie alla sottoscrizione.
• Se il cliente ancora non clicca la call to action: 10 giorni dopo, promemoria via e-mail con nuova call to action.
• Se il cliente ancora non sottoscrive: invio di un breve questionario tramite e-mail nel quale si chiede di esprimere le motivazioni del mancato rinnovo per il servizio. Includere una nuova call to action, in caso di ripensamento o di mancata ricezione dei precedenti avvisi.
• Se il cliente non torna, ma ha compilato il questionario: immediatamente, follow up sulla base delle osservazioni esposte.
• Se il cliente non ha risposto al questionario e non ha effettuato la sottoscrizione: immediatamente, spostamento del contatto su un diverso worflow di nurturing.

Ora che abbiamo analizzato nel dettaglio come debba essere interpretato, implementato ed utilizzato un sistema di Marketing Automation, aggiungiamo alcuni rapidi consigli su come ottimizzare la sua applicazione nei tuoi processi aziendali.

• Riportare il tuo processo abituale nel workflow così com’è: automatizzare ciò che fai già potrebbe anche essere una buona soluzione, ma prima di farlo prenditi un momento per rivalutare i tuoi obiettivi. Non vorrai che la tua marketing automation ti porti a mettere in pratica qualcosa che non ha senso per i tuoi clienti o prospect secondo la tua nuova strategia di web marketing?!

• Destinare contenuti altamente profilati e specifici a un target ristretto: con la marketing automation non serve inviare messaggi generici all’intera lista dei tuoi contatti. In questo modo corri il rischio che molti di loro annullino la sottoscrizione ai tuoi aggiornamenti o li contrassegnino come spam perché non li trovano rilevanti e affini alle loro esigenze. Fornisci piuttosto ciò che i tuoi utenti stanno cercando: coordinando CRM e marketing automation hai tutto ciò che serve per riuscirci.

• Dimenticarti dei tuoi clienti: trovare nuovi contatti, incrementare le vendite e concludere contratti è un duro lavoro, e spesso questo porta via la maggior parte delle risorse. Molte aziende sono talmente prese dall’impegno nel generare nuova revenue da dimenticarsi di fidelizzare i clienti preesistenti. Queste sono persone che hanno già mostrato di avere affinità con il tuo prodotto, il tuo servizio, il tuo brand: non solo possono comprare nuovamente, ma possono diventare spontaneamente tuoi promoter.

• Organizzare campagne di fidelizzazione: l’obiettivo è di mantenere viva la relazione con i clienti già attivi e far sì che tornino ad acquistare dell’altro. È molto più facile convincere ad acquistare da te qualcuno che lo ha già fatto prima ed è rimasto soddisfatto; questo vale grossomodo per qualunque settore di mercato. Mantenere l’engagement di questi clienti tramite il Content Marketing è un’occasione di crescita per la tua azienda.

Arriviamo alla domanda clou di questo blog post: possiamo davvero definire la marketing automation come un modo efficace di fare e-mail marketing, ossia di mandare e-mail per catturare l’attenzione dell’utente? La risposta è no: anche se l’e-mail marketing rappresenta uno dei punti centrali su cui si sviluppa la marketing automation, questa è molto di più. Vediamo alcune situazioni applicative in cui la marketing automation può davvero fare la differenza.

Scopri chi è il visitatore del tuo sito

Prova a immaginare di occuparti della gestione di un e-commerce di abbigliamento con centinaia e centinaia di prodotti, che ogni giorno genera 10 contatti. Di questi conosci unicamente il nome, il cognome e l’indirizzo e-mail. Sarebbe davvero difficile riuscire a raggiungere la loro esigenza più profonda e offrire loro il prodotto migliore, non credi? In questi casi, i contatti arrivati dal sito potrebbero rivelarsi inefficaci e, quindi, le strategie di web marketing sarebbero inutili.

Un software di marketing automation ti aiuta a scoprire chi è il visitatore del tuo sito, evitando di commettere errori nel modo in cui ti approcci con lui.

Questo succede perché il lead non viene definito solo con i suoi dati di contatto, bensì anche con le caratteristiche che lo rendono originale: un potenziale cliente che ha visualizzato maggiormente magliette a maniche corte, difficilmente sarà attratto da contenuti relativi ai jeans o alle maglie a maniche lunghe. È per questo che è fondamentale conoscerne i movimenti all’interno del sito.

Inoltre, un software di marketing automation ti mostra anche in che modo hai acquisito quel contatto, ossia da che pagina del sito ha compilato il form. Anche questo aspetto è particolarmente rilevante, in quanto permette di conoscere lo stadio in cui si trova il consumatore, ossia la fase del suo Buyer’s Journey: se ha richiesto informazioni su un prodotto, già conosce la tua azienda ed è a pochi passi dall’acquisto; se, invece, ha scaricato un documento informativo, dovrà ricevere parecchie informazioni prima di arrivare a comprare. Tutte queste nozioni, come comprenderai, ti permettono di creare l’identikit perfetto della persona a cui ti trovi di fronte e, di conseguenza, di potergli proporre successivamente il contenuto ideale a soddisfare la sua sete di conoscenza.

Suddividi il tuo pubblico

Una volta acquisito un pubblico di cui si possiedono parecchie informazioni, la marketing automation ti consente di procedere con la segmentazione. È impossibile, infatti, riuscire ad essere efficaci inviando il medesimo contenuto a centinaia e centinaia di lead: è per questo che nascono i filtri, atti a suddividere il target a disposizione.

Un software innovativo di marketing automation ti permette di realizzare specifici workflow in base agli interessi dimostrati dal tuo pubblico e, quindi, di inviare e-mail attinenti al singolo bisogno dell’utente. I workflow, infatti, lavorano in modo del tutto automatico sulla base di requisiti impostati manualmente. Per esempio, se decidi di inviare una newsletter promozionale sulle magliette a maniche corte, potrai realizzare una segmentazione di pubblico in base a coloro che hanno visto quel tipo di prodotto.

Il filtro non viene impostato solamente dalle pagine visitate, ma anche dal livello d’interesse e coinvolgimento mostrato dall’utente. Puoi definire, infatti, una newsletter per coloro che sono rimasti sul sito per più di un tot di minuti o per coloro che hanno visitato la sezione “chi siamo”. In questa e-mail potrai spiegare meglio di cosa si occupa la tua azienda e a quali servizi o prodotti può accedere l’utente.

Infine, la segmentazione può essere effettuata anche sul consumatore che è attualmente in contatto con l’azienda. Immagina, infatti, di aver appena inviato un preventivo a un tuo lead e di voler “stringere” i tempi di risposta allo stesso: una serie di e-mail informative riguardanti i servizi e i prodotti che ha richiesto potrebbe rivelarsi particolarmente utile per differenziarti dai competitor e chiudere con successo la trattativa commerciale.

Studi il lead scoring

Se noti che il reparto sales della tua azienda perde troppo tempo nel contattare potenziali clienti poco attinenti al tuo core business, ti farà piacere sapere che la marketing automation ti può aiutare notevolmente anche in questo senso. Il lead scoring nasce infatti con l’obiettivo di pre-qualificare i tuoi lead, nell’ottica di comprendere fin da subito quali contatti valga la pena gestire e quali, invece, non sono qualificati e ti farebbero perdere tempo inutilmente.

Ma cos’è il lead scoring? Si tratta di un sistema innovativo, che s’inserisce perfettamente nell’ambito della marketing automation e che offre un punteggio (“score”) ai contatti che arrivano dalle tue strategie di marketing in base ad algoritmi pre-impostati. Tra questi, è possibile identificare:

• Il numero di pagine visualizzate, che mostra il livello d’interesse dell’utente;
• Le ricerche effettuate dall’utente all’interno del sito;
• Il tasso di apertura delle e-mail;
• Il download di una guida (contenuto premium) all’interno del sito.

Ovviamente, a ogni azione specifica da parte dell’utente corrisponde un punteggio. Alla fine, potrai impostare la soglia minima che un lead deve raggiungere per poter essere considerato “qualificato” e, di conseguenza, contattato dal reparto vendite della tua azienda. In questo modo eviterai di perdere tempo con potenziali clienti non in linea con le caratteristiche del tuo Buyer Persona (a proposito, ce l’hai un Buyer Persona, vero?!) e, anzi, potrai dedicarti a coloro che possono effettivamente portarti a un aumento del fatturato.

Digitalizzi la tua partecipazione alle fiere

Partecipare alle fiere nel XXI secolo è ancora così importante? Sono ancora moltissime le imprese che, nonostante l’avvento di Internet, decidono di investire budget consistenti per prendere parte a eventi nazionali ed internazionali. È difficile sostenere quale riscontro abbia questa strategia nel fatturato complessivo dell’azienda, ma è anche vero che esistono diverse modalità per rendere più efficace la partecipazione alle fiere. Una di queste è data proprio dalla marketing automation.

Immagina di riuscire a inserire nel tuo database di clienti e clienti potenziali, i contatti che raccogli durante una fiera e di proporgli un e-mail di benvenuto o di ringraziamento in tempo reale. Troppo bello? Grazie ad un processo di marketing automation, puoi far compilare al lead i diversi campi su un tablet o un altro dispositivo mobile.

Il contatto sarà poi inserito automaticamente in una specifica campagna per l’evento fieristico, da cui poi si creerà un workflow in grado di attirare, per mezzo di e-mail attinenti, l’attenzione dell’utente. In questo modo la partecipazione alle fiere diviene un evento in grado non solo di generare utile, ma anche di differenziarti rispetto ai competitor, che proseguono nella loro strada tradizionale, quella che nel XXI secolo può rivelarsi poco efficace.

Analizzi i tuoi dati

Come dicevamo all’inizio del nostro articolo, la marketing automation non presuppone solo attività strategiche per attirare nuovi clienti in azienda, ma anche un monitoraggio completo sull’andamento delle strategie intraprese. Si tratta di uno step da non sottovalutare: avere a disposizione report completi da poter consultare in tempo reale permette di cambiare direzione tempestivamente nel caso in cui una strategia si riveli inefficace.

I software di marketing automation ti permettono di studiare le performance di ogni singola pagina del tuo sito, e quindi:

• Il numero di visite;
• Da dove arrivano le visite (per esempio, da organico, dai Social Network, dagli annunci a pagamento delle campagne SEM,...);
• Il tempo di permanenza media;
• Numero di contatti acquisiti.

Inoltre, l’attività di reporting si riferisce anche alle e-mail, per le quali ti è possibile studiare il tasso di apertura e il tasso di clic sulla call to action al loro interno. Solo grazie a un monitoraggio completo e on fly hai quindi modo di valutare anche quali tipi di contenuti nelle e-mail e sul sito attraggono maggiormente l’attenzione dell’utente finale.

Attorno alla definizione di marketing automation c'è l'idea di coltivare più che di raccogliere. Questo processo, infatti, ti supporta nelle operazioni di generazione e cura di contatti, trasformandoli in clienti fidelizzati. Chi abbraccia questa scelta nel contesto di una strategia evita altri approcci aggressivi a favore di un contenuto che sia personalizzato, rilevante ed allineato con ciò che i propri clienti – attivi o potenziali – stanno cercando. Con il supporto di un software di automazione all’avanguardia, questo processo diventa notevolmente più semplice.

Se vuoi innovare la tua azienda, valuta quindi attentamente la possibilità di farlo tramite l’adozione di una tecnologia associata ad una metodologia efficace come quella che abbiamo descritto qui. Se avessi bisogno di ulteriori informazioni, chiarimenti o consigli, non ti preoccupare! Siamo qui per questo! Clicca qui e parliamo di come far crescere il tuo progetto.