Content is King: lo strano caso della Sagra dei Fumetti

Qualità (≠ notorietà) in quantità

Il primo ingrediente impiegato nella ricetta di Content Marketing de La Sagra dei Fumetti è la ricerca di proposte di altissima qualità da inserire nella programmazione. Obietterai che questo non è marketing; ti potremmo al limite concedere che forse non lo è ancora. Diciamo "al limite" per il seguente motivo:

Uno dei segreti per una #MarketingStrategy vincente è avere un ottimo prodotto da promuovere.

Se ci pensi, non è un caso che nel gergo comune si parli di articoli o servizi che "si vendono da soli", che cioè non hanno idealmente bisogno di nessun intervento da parte nostra per piazzarsi sul mercato in maniera concorrenziale.

La strategia di Content Marketing de La Sagra inizia dunque molto prima della strategia stessa, ossia nella fase di pianificazione del prodotto. Come dice il sottotitolo di questo paragrafo, il board di Think Comics ha deciso di dare la precedenza alla qualità, valutata assieme ad esperti di ciascun settore, piuttosto che alla notorietà al grande pubblico. Non sappiamo cosa ne pensi tu, ma noi che che lavoriamo in questo settore sappiamo bene anche se forse faremmo meglio a non dirlo… ma ormai è tardi che il marketing fa miracoli e anche un sito web con contenuti scadenti può avere il suo momento di gloria al primo posto dei risultati di ricerca su Google. Nell’immediato, questo può portare grande soddisfazione; alla lunga, però, si tratta di una scelta che a nostro avviso non paga. Il vento cambia e, una volta spazzato via il fumo, ci svela se c’è o meno dell’arrosto sotto. Noi andiamo matti per l'arrosto: ecco perché condividiamo e stimiamo la coraggiosa posizione de La Sagra.

Qualità, dunque, e in quantità: tantissimi gli ospiti ed altrettanti gli espositori, entrambi sia nazionali che internazionali di grande richiamo. Citiamo, solo a titolo di esempio, Jimmy Palmiotti e Amanda Conner, tra le mille altre cose autori di Harley Quinn e protagonisti del restyling che l’anti-eroina sfoggerà anche nel film Suicide Squad, in uscita per le sale italiane il prossimo 18 Agosto (prendi nota: ci vediamo lì). Oppure, sempre in rappresentanza di molti, la preziosissima schiera di autori ed artisti a marchio Shockdom, ai quali Think Comics è particolarmente grata e affezionata. La Sagra dei Fumetti si differenzia dalle altre fiere del settore anche per il fatto che i visitatori hanno molte opzioni per fare, non solo per guardare: i dibattiti, le interviste, i workshop e gli spettacoli insieme forniscono un intrattenimento non stop durante tutto l’orario di apertura della manifestazione. E non stop è pure il funzionamento di attrazioni, attività sportive e cucine. La grande varietà contemplata prosegue nella creazione di un prodotto le cui peculiarità lo distinguono tra i competitor.

Ci sembra poi da sottolineare il grande sforzo applicato per dare una stretta coerenza al contenuto. Oltrepassati i cancelli de La Sagra, ogni angolo ed ogni elemento è a tema: l’attrazione di free-fall che tutti possono testare? È l’esperienza live "Fletto i muscoli e sono nel vuoto", mutuata dal celebre fumetto Rat-Man scaturito dalla penna di Leo Ortolani. E chi la inaugura, effettuando il primo tuffo? Ma l'editor di Rat-Man Andrea Plazzi, ovviamente. L’arena dove prendere lezioni da stuntmen professionisti? Action Fighting Academy, un set cinematografico dove imparare e riprodurre famose scene d’azione del grande schermo, da Matrix alle scazzottate di Bud Spencer e Terence Hill. Gli stuntmen di cui parliamo sono la crew di Marco e Francesco Lentini, sui quali puoi leggere qui un articolo pubblicato un mese fa da Project Nerd. L’esempio forse più eloquente è però il menu: oltre a riportare piatti visti su fumetti o in cartoni animati (ad esempio il Krabby Patty, panino dalla misteriosa ricetta di SpongeBob SquarePants), trasforma il maxi-piatto per gli stomaci più capienti nel Divoratore di Mondi (appellattivo di Galactus, personaggio Marvel creato da Stan Lee e Jack Kirby) o quello a base completamente vegetale nella Flotta Vegana (perché dal pianeta Vega venivano i famosi mostri nemici di Goldrake).

Dopo qualità, quantità e varietà, manteniamo la rima e aggiungiamo una quarta parola tronca: interattività. Per la sua argomentazione, però, spostiamoci nel prossimo paragrafo.

Non tramite voi, ma con voi

Questo elemento in parte interviene sul prodotto e in parte ne perfeziona la caratterizzazione. Partiamo da un presupposto fondamentale: i principali contenuti del prodotto La Sagra dei Fumetti sono persone o dipendono fortemente da relazioni interpersonali. La cosa importante, come puoi immaginare, non è tanto un oggetto materiale, bensì la possibilità di incontrare un personaggio, di essere intrattenuto da un artista o di interagire con altri visitatori in un’attività fisica. Come questo sia rilevante dal punto di vista del Content Marketing ti sarà chiaro più avanti: promesso.

Detto questo, La Sagra dei Fumetti imposta il proprio rapporto con le realtà che vengono coinvolte seguendo 2 binari che, bizzarramente per dei binari, si intrecciano di continuo. Il primo alimenta in ognuna di esse la consapevolezza di essere parte integrante e attiva del progetto e non un elemento strumentale ad esso; il secondo incentiva la collaborazione tra di esse e favorisce così la nascita di mutui interessi costruttivi. Chi si sente co-organizzatore dell’evento, avverte anche maggiore responsabilità per la sua buona riuscita e coinvolgimento poi nel successo. Utilizzerà quindi i propri canali di comunicazione per promuovere l’evento e lo presenterà ai contatti personali, incrementando così forza e gittata della comunicazione centrale.

Il fatto di incontrare e confrontarsi con altri "co-organizzatori", magari dediti a sezioni differenti ma complementari, dà inoltre loro la possibilità di allacciare relazioni professionali che sono un ulteriore ricompensa per quanto svolto. Editori disegnatori e associazioni (anche sportive) mangiano assieme, vengono invitati ad intervenire creativamente durante le interviste a musicisti e doppiatori i quali, a loro volta, sono introdotti da presentatori televisivi. O da rapper di successo, come è il caso di Zethone - Zeth Castle. In pratica, ciò che La Sagra dei Fumetti fa è mettere in comunicazione fra loro i propri contenuti, facendo sì che ciascuno possa produrre ulteriori contenuti per sé da utilizzare anche in altri contesti e per La Sagra stessa.

Tale meccanismo è messo in atto costantemente, ma qui basterà fare solo un paio di esempi. Data la tematica affine, La Sagra dei Fumetti ha ospitato uno stand dedicato a Gardaland, il parco divertimenti numero 1 in Italia. Gardaland ha potuto promuovere le proprie attività ad un pubblico che, pur trovandosi radunato lì per motivi differenti, ricadeva nel suo stesso target di mercato. Erano inoltre presenti sia la mascotte del parco, il drago Prezzemolo, che il suo ideatore e creatore Lorenzo De Pretto. Il draghetto ha potuto sfilare per La Sagra intrattenendo i più piccoli nonché partecipare ad altre iniziative come posare per il workshop di disegno in collaborazione con la Scuola del Fumetto.

A catena, la Scuola del Fumetto ha realizzato incontri, sessioni di formazione pratica e attività del tutto esclusive: collaborando ad esempio con il gruppo Prizmatec Cosplay di Pordenone, specializzato nella creazione di sorprendenti armature, ha offerto agli allievi e allo sguardo meravigliato del pubblico l’occasione più unica che rara di ritrarre dal vivo un robot, nella fattispecie Thanos (versione del film I Guardiani della Galassia, 2014).

Particolarmente significativa è anche la solida partnership con Orgoglio Nerd, la testata giornalistica con sede a Novara specializzata nelle tematiche principe di questo ambito. La redazione, presente in uno spazio dedicato con molti dei suoi maggiori rappresentanti, non è solo stata invitata da La Sagra dei Fumetti, ma ne ha gestito attivamente la programmazione elaborata per il Comics Stage, il palco dedicato agli incontri e alle interviste con i personaggi speciali ospiti della manifestazione.

Abbiamo quindi fin qui dipinto, almeno nei tratti fondamentali, il prodotto La Sagra dei Fumetti ed i suoi contenuti; vediamo ora come questi ultimi sono stati veicolati nella parte operativa della Content Marketing Strategy.

Contenuti nei contenuti

Qui si tirano le fila di tutto il ragionamento condotto finora. La scelta fatta a monte è il nodo centrale di tutto: come accade in ogni buona storia, un’efficace strategia di Content Marketing prende le mosse da un’idea accattivante sulla quale sia possibile poi costruire. Abbiamo ora una proposta di qualità, coerentemente articolata e che coinvolge dei protagonisti pieni di risorse: cosa accade nel capitolo successivo? La promozione online vera e propria.

Alcuni elementi li abbiamo già anticipati: le strette relazioni interpersonali instaurate con gli ospiti hanno fatto sì che il prodotto e i contenuti si vendessero letteralmente da soli: ogni espositore, autore, associazione sportiva ha promosso la propria presenza all’evento e dunque l’evento stesso sui propri siti web, blog e social. Lasciando da parte le loro iniziative personali, la strategia che La Sagra dei Fumetti ha messo in atto centralmente ruota attorno ai seguenti pilastri.

Time first

La promozione online de La Sagra dei Fumetti inizia ad un paio di settimane di distanza dalla chiusura dell’edizione precedente. Analizzati i risultati e chiuso il consuntivo, infatti, comincia già la preparazione dei contenuti per l’anno successivo. Ogni decisione confermata viene promossa il prima possibile, senza aspettare di avere il programma completo: questo aiuta molto nel fissare un piano editoriale che possa conferire - e con una buona frequenza - informazioni rilevanti e utili agli utenti. Il focus delle pubblicazioni è da un lato il tenere vivo il ricordo dell’esperienza passata nelle menti dei visitatori, dall’altro il creare attesa sia nei vecchi che nei nuovi clienti-visitatori. Il primo punto gioca attorno alle foto, ai racconti di aneddoti o ai contributi dei partecipanti, il tutto promosso sull’onda dei freschi entusiasmi. L’obiettivo di raggiungere chi invece non ha ancora partecipato a La Sagra viene perseguito soprattutto attraverso le metodologie che andiamo a spiegare adesso.

Social first

La promozione online de La Sagra dei Fumetti ha seguito diverse linee: post per blog di settore, interviste, presenza su webradio di spicco, vendita degli ingressi su due dei maggiori circuiti per l’Italia. Tuttavia, il grosso del suo Content Marketing è stato svolto e pensato per il mondo social, soprattutto per Facebook. La scelta di puntare sui social è stata dettata principalmente da due fattori: il primo è che il target di mercato di questo prodotto coincide con gli utenti che utilizzano i social network, il secondo è l’immediatezza e la rapidità che questa tipologia di canale permette. Alla domanda, "Quale Social?", rispondiamo che Facebook è il media le cui funzionalità si adattano maggiormente alle esigenze de La Sagra e della sua organizzazione: inserimento di descrizioni (brevi, ma non quanto quelle di Twitter), foto (con la preziosissima funzione di tag per chi vi appare), video e gif.

Visual first

Tra i contenuti promozionali prodotti da La Sagra dei Fumetti, quelli visuali la fanno da padrone. Il tema della manifestazione si presta molto a questo mezzo comunicativo, e l’organizzazione ne sfrutta tutta la potenza usufruendo anche delle professionalità dei co-organizzatori dei quali abbiamo parlato prima. Cosa c’è di meglio per promuovere un incontro con un famoso disegnatore, di una tavola preparata ad hoc da quello stesso artista? O cosa può essere più efficace di una foto professionale da una inquadratura strategica per evidenziare la bellezza della location? Lo staff allargato di Think Comics vanta infatti anche un nutrito plotone di fotografi e operatori video. A quest’ultimo proposito, sono moltissimi i video promo creati sia come anteprime che come resoconti della manifestazione: solo sulla pagina Facebook de La Sagra ne troverai più di 40.

Personal first

Grande attenzione viene data alla personalizzazione dei contenuti ai quali viene affidato il Marketing. La personalizzazione è biunivoca: dal punto di vista del mittente e da quello del destinatario. Per quanto riguarda il primo, abbiamo già detto come, a fronte di una selezione iniziale sulla qualità delle proposte da offrire, le medesime importanza e visibilità vengono date a tutti gli ospiti. Per ognuno di essi e sono tantissimi viene prodotta una locandina che lo indica come protagonista. Può sembrarti una scelta discutibile, ma immagina a quante persone può arrivare il messaggio se le date de La Sagra dei Fumetti (apposte in tutte le locandine) vengono condivise dal pubblico di ciascun personaggio, dai relativi amici e dagli amici degli amici. Se poi il contenuto è accattivante, la viralità è dietro l’angolo. Per quanto riguarda il destinatario, invece, facciamo un solo esempio: per ogni espositore che ha prenotato uno spazio presso La Sagra è stato elaborato un buono sconto digitale, con logo dell’esercente, da distribuire ai propri clienti così far avere loro l’ingresso alla manifestazione a prezzo ridotto.

Attention first

Il contenuto deve essere engaging: attirare gli appassionati del fumetto presentando la lista dei disegnatori ospiti è semplice; ma cosa fare per le famiglie, i ragazzini, il musicista o il curioso generico? Anche qui, facciamo degli esempi. Con l’estate che stenta a partire, una delle preoccupazioni comuni a chi programma le attività per il weekend è: "E se piove...?". Lo staff de La Sagra ha avviato una campagna di pubblicazioni che accompagnava ad una propria foto magari divertente l’annuncio che la manifestazione si sarebbe svolta in qualunque condizione meteo e l’hashtag #iocisarò; ospiti ed amici hanno poi voluto fare la stessa cosa, divertendosi a giocare sul tema e a diffondere la notizia. Ancora, gli appassionati di telefonia o semplicemente di cose buffe possono scaricare gratuitamente la suoneria con la sigla della manifestazione, scritta appositamente per La Sagra dalla band Poveri di Sodio.

Insomma: abbiamo cercato di spiegarti secondo il nostro punto di vista come quella dei Fumetti sia in realtà la Sagra dei Contenuti. Sono loro che la portano al crescente successo che si rinnova di anno in anno. Successo che - dato che di parole ne abbiamo usate già un bel po’ - vogliamo esprimere anche con qualche numero.

• 10.000: le presenze tra sabato e domenica
• 800: le persone tra tecnici, espositori, artisti e ospiti
• 200: i componenti dello staff (Think Comics e volontari)
• 15: le ore di concerti sui 3 giorni
• 52: le ore superate in totale da incontri e workshop (su 28 di apertura; no, non c’era un giratempo... semplicemente alcuni si sono svolti in contemporanea su palchi diversi!)
• 5: i quintali di patatine fritte (o, meglio, di "pallottole fumanti") consumate solo il primo giorno
• 37: le volte che, in questo articolo e fino a qui, hai incrociato una variante della parola "contenuto". Con questa fanno 38. No, non c’è bisogno che torni indietro per contarle, lo abbiamo già fatto fare al binocolino "Trova" di Word. Piuttosto, che ne dici di investire il tempo che avresti impiegato per questo censimento nel lasciarci un commento qui sotto oppure nel condividere l’articolo?