Marketing calcistico: ecco degli esempi da grandi brand

"Inclusione": è questa la parola chiave dello spot di Visa, società di servizi e tecnologie di pagamento della California nonché main sponsor di Fifa ai mondiali di calcio 2018. Visa ha puntato sul fatto che non tutti hanno la possibilità di partecipare dal vivo, direttamente da Mosca e San Pietroburgo, ai diversi match del torneo. Ma non per questo possono essere considerati per rimanere in tema spettatori "di serie B". Per focalizzarsi sulla questione, Visa usa niente di meno che un maestro del calcio, Zlatan Ibrahimović, spettatore d’eccellenza dell’evento. Il primo tra i diversi spot che verranno presentati nelle prossime settimane vedrà il calciatore dei L.A. Galaxy intento ad arrivare da protagonista ai mondiali di calcio, anche se non vi prenderà parte attivamente.

La campagna avrà luogo in 45 mercati, verrà tradotta in 24 lingue e non si riferirà unicamente al canale digitale: non solo, quindi, spot da inserire sui più comuni Social Media, ma anche in televisione, sulla stampa e in molti altri mezzi di comunicazione, tradizionali e non. Non ci sarà un solo protagonista, in quanto Ibra sarà affiancato da altri 5 influencer: questo a confermare ancora una volta che, come abbiamo visto nel nostro articolo "Tendenze 2018 del Social Media Marketing", le persone famose all’interno dei Social Network attraggono enormemente l’attenzione del consumatore.

Attraverso i profili sui Social Media di Visa e dei suoi testimonial, l’azienda californiana punterà sul "dietro le quinte" dei Mondiali, ossia su tutte quelle caratteristiche cui lo spettatore comune non può prendere parte: gli spogliatoi, il campo, lo stadio e molto altro.

Quello di offrire le pari condizioni a tutti gli spettatori, ovunque essi si trovino (allo stadio nella tribuna d'onore, a casa, al bar con gli amici o in ufficio) rappresenta un modo geniale per rendere tutti ugualmente importanti. È anche questo, in fondo, lo spirito del torneo: dare la possibilità ad una squadra "esordiente" come il Panama di incontrare gruppi blasonati e ricchi di campioni, come l'Argentina. Insomma, il concetto di "inclusione" che sta alla base dell'intera campagna marketing di Visa vuole seguire appieno il pensiero di rendere tutti attivi nel tifo, sia chi è presente fisicamente, sia chi è lontano e festeggia (o piange) da casa.

A livello pratico, in qualità di main sponsor dell’evento, Visa sarà il servizio di pagamento esclusivo negli stadi in cui si terranno i match. L’azienda offrirà ai partecipanti la possibilità di pagare in modo semplice e senza contanti, fornendo 6.500 "anelli di pagamento" e oltre 30.000 carte prepagate per pagare "contactless". Insomma, Visa risulta super attrezzata ed è ai blocchi di partenza, in attesa del prossimo 14 giugno, quando, assieme a Ibra e a milioni di tifosi, potrà essere spettatore in prima linea dell’evento.

L'obiettivo di Visa attraverso questa campagna è dire: "La mia carta va bene per tutti!". Il concetto di inclusione, infatti, indica la voglia di mettere in evidenza che Visa si rivolge a tutti (che si tratti di personaggi famosi o di un comune utente) e crea una carta facilmente utilizzabile da chiunque.

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All’evento dell’anno non poteva certamente mancare uno sponsor proveniente dal mondo delle automobili: ed ecco che ancora una volta è stata riproposta Hyundai. Si tratta di uno dei più "vecchi" brand che appoggiano Fifa: il primo accordo risale, infatti, a più di vent’anni fa. Correva l’anno 1999 e la partnership proseguirà sicuramente almeno fino al mondiale in Qatar del 2022.

Nel frattempo, per il mondiale di calcio 2018, Hyundai ha interagito in modo efficace con gli spettatori, chiedendo loro: "Ogni tifoso applaude per la vittoria della propria squadra, ma quanti ne conoscono l’impatto? È il ruggito della folla a fare la differenza". Un inno all' entusiasmarsi per la propria nazionale in modo "selvaggio", insomma.

La campagna di Hyundai è stata definita "Hyundai World Football Heritage", in quanto ha messo in primo piano 3 leggende del calcio: Thierry Henry, Lukas Podolski e Cafu. Gli spot riprendono spezzoni del loro passato, con i 3 calciatori che raccontano le emozioni dell’aver preso parte alle rispettive nazionali (Belgio, Germania e Brasile).

Durante tutta la campagna, nel cammino verso il mondiale, lo spettatore ha avuto la possibilità di partecipare ad un concorso, intitolato "Be There with Hyundai", ossia "Sii lì con Hyundai". In pratica, entro febbraio i partecipanti al concorso dovevano presentare uno slogan per il loro Paese, che sarebbe poi stato inserito sull’autobus della squadra.

Da febbraio, poi, si sono aperte le votazioni, che negli scorsi giorni hanno portato ai 32 vincitori effettivi. Il premio? Più ricco che mai: la partecipazione ad una partita selezionata, con volo e alloggio già pagato e l’arrivo allo stadio con l’autobus ufficiale, assieme alla squadra. Per i secondi classificati, invece, sono previsti gadget specifici dei mondiali. Non si trattava, comunque, di una novità per Hyundai, che già nelle scorse edizioni dei mondiali aveva proposto un concorso simile. Oltre a tutto questo, Hyundai ha realizzato una piattaforma digitale per i tifosi, per far loro vivere al meglio l’esperienza del mondiale.

L’intera campagna marketing per i mondiali 2018 ha permesso all’azienda sud-coreana di interagire con il pubblico in modo diretto: molti sono stati i partecipanti di tutto il mondo che si sono sfidati a suon di slogan per poter vincere una partita ai mondiali. Non si è trattato di "regalare" qualcosa per ottenere visibilità, ma di far mettere in mostra ai partecipanti le proprie qualità e, in base a quelle, eleggere il vincitore. Questo ha creato un rapporto diretto tra l'azienda automobilistica e il pubblico e non più un pubblico sottomesso.

Attraverso questa campagna, Hyundai vuole colmare una mancanza che, probabilmente, ha percepito negli ultimi anni: la lontananza tra l'azienda e il pubblico. Grazie all'interazione diretta con il pubblico, la compagnia coreana cerca di avvicinare gli utenti al proprio marchio.

Se, da un lato, Hyundai ha portato le automobili in Russia in occasione dei Mondiali, dall’altro lato non potevano mancare gli aerei. È stato in questo contesto che è entrata in gioco Qatar Airways, compagnia aerea con sede a Doha, in Qatar. Per ottenere visibilità e fare la sua parte, Qatar Airways ha voluto unire tutti i tifosi si stimano 1,5 milioni di persone a Mosca nel periodo dell’evento che si troveranno in Russia dalla prossima settimana per dare man forte alle loro squadre.

Per fare ciò, c’è stata una registrazione in chiave più moderna della classica canzone "Dancing in the Street", con la preziosa collaborazione dell’artista Nicole Scherzinger. Il risultato? Uno spot musicale divertente e contagioso, da ballare e, soprattutto cantare, e in grado di riunire tutte le culture che passeranno dalla Russia, esattamente come Waka Waka di Shakira nel 2014!

Il nome della campagna su cui Qatar Airways ha basato interamente la sua azione è emblematico del messaggio che ha voluto portare: "All Together Now", ossia "Tutti insieme, ora". Nello spot, i tifosi, di ogni etnia, danzano e cantano con il pallone tra i piedi. Partecipa alla festa anche l’equipaggio della compagnia aerea. Il fatto che nello spot siano presenti maschi e femmine di ogni età e di ogni Paese ha rappresentato un punto di congiunzione con tutte le altre campagne marketing e con lo spirito più profondo su cui nascono i mondiali: il torneo permette a migliaia di tifosi di superare ogni ostacolo o difficoltà e di ritrovarsi tutti insieme, riuniti all'interno di uno stadio, con una bandierina in mano e la voglia di cantare. Tutta la campagna, infatti, si basa su un calcio che permette a tutti di parlare la medesima lingua, "universale", letteralmente: alla fine dello spot, tutti i tifosi si ritrovano nello stadio, che diventa il simbolo di quel calcio che fa emozionare tutti allo stesso modo. Si stima che la rivisitazione di "Dancing in the Street" diventerà a breve il tormentone dei mondiali, tanto che nel giro di una sola settimana ha potuto contare già centinaia di migliaia di visualizzazioni.

L'intera campagna è stata avvalorata da un concorso sui Social Media, intitolato #onyourfeet, grazie al quale gli spettatori diventano protagonisti di video in cui mettono in mostra le loro abilità calcistiche.

L'obiettivo della campagna di Qatar Airways, come avrai potuto intuire, è quello di riferire all'utente che, nonostante le diversità di vario genere, è bello ritrovarsi tutti riuniti con un unico obiettivo. Nel mondiale come nella vita reale: lo scopo di chi si affida alla compagnia aerea è quello di viaggiare. E non importa se si proviene da Paesi diversi, se si è giovani o anziani, se si ha la pelle di colore chiaro o scuro: ritrovarsi tutti su un aereo Qatar Airways ci rende uniti e, soprattutto, tutti predisposti verso lo stesso obiettivo. Quello di arrivare a destinazione.

Si sa, quando si assiste ad una partita si torna sempre un po’ bambini con la mente, ossia a quando si passava l’intera giornata a tirare il pallone nel campetto (se si era fortunati, altrimenti si occupava la strada) sotto casa. Dev’essere stato questo il pensiero che ha spinto la campagna marketing di Playmobil, la nota linea di figure varie per bambini che proviene dalla casa madre tedesca Geobra Brandstätter. E, in particolare, Playmobil si è rivolta proprio ai bimbi italiani, che lo scorso novembre hanno visto infrangersi davanti ai loro occhi il sogno dell’Italia ai mondiali.

Proprio per questo motivo, l’azienda tedesca ha progettato un campetto da calcio portatile con licenza ufficiale 2018 targata Fifa World Cup Russia. Una specie di biliardino contemporaneo, se così vogliamo definirlo, con tanto di personaggi con la maglia del colore della loro nazionale e palloni in miniatura da mandare in porta.

Ma ciò che ha attratto maggiormente l'attenzione è stato lo spot, intitolato "Sto sognando, l’Italia va ai mondiali!": la pubblicità viene proposta nel pomeriggio all'interno dei canali più seguiti dai bambini. In questo modo, ha potuto catturare la loro curiosità, che verrà poi trasmessa ai genitori, coloro che detengono potere decisionale nell'acquisto.

In pratica, Playmobil ha fatto leva sulla delusione dei ragazzini per la mancata qualificazione del nostro Paese ai mondiali per realizzare un gioco che secondo quanto sostiene l'azienda dovrebbe far vivere loro le stesse emozioni della Coppa del Mondo. L’intera campagna si è fondata, quindi, sul prendere con ironia un fatto negativo e sull'immaginazione con la quale i bambini riescono a cancellare con un colpo di spugna (o di tacco?) le delusioni. E, grazie a Playmobil, anche l’Italia ha potuto vantare, anche se in modo un po’ diverso, la qualificazione ai mondiali. Magari riuscendo addirittura a vincerli. D’altronde, agli occhi dei bambini tutto è possibile.

Come abbiamo visto, questa campagna pubblicitaria permette ai bambini italiani di "partecipare" ai mondiali. Dall'altro lato, però, potrebbe essere letta anche in chiave negativa: i più piccoli, infatti, vivono un sogno che, comunque, non si realizzerà a partire dal 14 giugno. L'Italia, infatti, non sarà presente al torneo e tutto resterà rinchiuso in un gioco in cameretta. Potrebbe essere una mossa, comunque, preventivata dall'azienda tedesca: la critica fa bene alle imprese, in quanto vengono citate all'interno di giornali, tiggì e spesso sui Social Network in modo completamente gratuito. Si tratta di instaurare un'eventuale eco, anche negativa, che però permette di ottenere visibilità al marchio.

Abbiamo visto le diverse campagne e i diversi input lanciati da grandi aziende nell'ottica di ottenere maggiore visibilità all'intero di uno scenario importante, quale la Coppa del Mondo. Ma cosa ci hanno insegnato queste grandi imprese? Riassumendo: quali sono gli spunti principali che ci arrivano da queste realtà internazionali? Essenzialmente siamo parlando di 3 concetti:

• Il ruolo vincente dell'"omnichannel". Le campagne sono caratterizzate dall'unione tra mezzi tradizionali (per esempio, gli spot pubblicitari alla televisione) e mezzi digitali (Social Media in primis). Cosa significa tutto questo? Le aziende hanno compreso che la televisione è fondamentale, ma non si fermano qui: una volta creato lo spot, lo caricano su Youtube (dove riescono ad ottenere migliaia e migliaia di visualizzazioni!) e lo condividono sui diversi Social Network. Da qui nasce l'importanza dell'"omnichannel", ossia di essere presenti in tutti i canali. Ognuno ha le proprie preferenze: c'è chi ama la televisione, c'è chi preferisce Youtube. Per questo è importante essere "onnipresenti" per poter ampliare il proprio bacino d'utenza;
• Hashtag. Tutte le campagne pubblicitarie fanno capo ad un hashtag. Qualunque sia il suo messaggio e ciò che vuole racchiudere, si tratta di un elemento fondamentale per ottenere successo e, di conseguenza, per sottolineare l'importanza del proprio marchio. Infatti, l'hashtag permette di creare un'eco attorno al brand e, oltretutto, di misurare i risultati della campagna effettuata. Si tratta del metodo più comune (ed efficace) per "smuovere" le masse di utenti;
• L'importanza del messaggio. Il punto focale della campagna di marketing è il messaggio che questa vuole esprimere, che si ripercuoterà poi nell'immagine che l'azienda vuole dare. Per esempio, Adidas vuole essere un'azienda per "fenomeni", quindi elitaria, destinata solo ai migliori. D'altro canto, ben diversi sono i messaggi che esprimono Visa e Qatar Airways, che vogliono dimostrare di essere imprese destinate a tutti. Lo dimostra anche il fatto che, oltre a Ibra, Visa ha intenzione di implementare i propri spot con altri influencer: in questo modo, se l'utente non riesce ad identificarsi nel calciatore svedese, può trovare altri modelli a cui ispirarsi. Insomma, quando si crea la campagna è fondamentale perseguire un messaggio che definisca e rafforzi le caratteristiche del marchio. E, di seguito, veicolare questo messaggio in modo intelligente!

In questo articolo abbiamo trattato le principali strategie di marketing attuate dagli sponsor e non, come nel caso di Playmobil, che comunque ha presentato in Italia un gioco garantito direttamente da licenza Fifa. Alcune delle più grandi aziende del mondo si sono avvicinate al mondiale attraverso una serie di campagne marketing in grado di attirare l’attenzione del tifoso (e non solo) e che hanno come focus diversi slogan. Adidas, per esempio, ha improntato la sua attività sulla creatività e il talento, che devono andare al di fuori dalle "righe"; allo stesso modo, Visa e Hyundai hanno realizzato spot con la presenza di calciatori famosi e, di conseguenza, testimonial ideali dell’evento. Qatar Airways ha mirato a creare, con l’ausilio di Nicole Scherzinger, una canzone che possa diventare il simbolo dei mondiali, ridondante durante tutto il torneo. Infine, come dicevamo, Playmobil ha optato per far vivere le emozioni del mondiale anche ai bambini italiani, che, altrimenti, ne sarebbero stati tagliati fuori a causa della mancanza di qualificazione dello scorso novembre.

Non solo spot pubblicitari sono rientrati nelle strategie. Anche l’interazione diretta con l’utente è stato considerato uno dei punti fondamentali delle campagne marketing di questi colossi. Le aziende hanno proposto veri e propri hashtag, come #heretocreate o #onyourfeet o concorsi a premi. Il tutto condito da una serie di valori che i mondiali vogliono perseguire: l'uguaglianza, sia nello sport sia nella vita; il calcio visto come punto di unione tra i vari Paesi e l'importanza di includere chiunque nel tifo, indipendentemente da dove segua il mondiale.

Come hai potuto constatare, la febbre dei mondiali non è solo trepidazione per le partite che si giocheranno a partire dal 14 giugno, ma anche tutta l'atmosfera che vi ruota attorno: le aziende si sfidano a colpi di campagne di marketing sensazionali e slogan incisivi. Ricordando che, in tutto questo, l'Italia sarà comunque presente nel punto focale dei tornei, ossia nella Coppa del Mondo (ideata e realizzata dall'orafo e scultore italiano Silvio Gazzaniga!), ti auguro un buon mondiale e...che vinca il migliore!

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