Real time marketing: definizione ed esempi concreti

Iniziamo con il definire il Real Time Marketing, anche se una definizione vera e propria non esiste. Possiamo però fare un po’ di chiarezza intorno a questa strategia.

Il marketing in tempo reale (RTM) consiste nella capacità di interagire con i clienti o fan istantaneamente, sulla base di stimoli esterni. Questo richiede ovviamente una grande reattività da parte dell’azienda, che deve essere in grado di sfruttare con astuzia determinati eventi per portare un’ondata di visibilità con l’obiettivo di creare una campagna “virale”.

Nell’ambito del RTM rientrano quindi una grande varietà di azioni e di strategie di marketing. Campagne social su temi di attualità, ripresa di meme o video virali per inserirsi nel flusso delle conversazioni ma anche attività offline come azioni di guerrilla marketing, eclatanti e sorprendenti. Si tratta di attività che partono da un trend e che quindi sono “extra” rispetto al piano marketing dell’azienda, che deve essere invece pianificato con ampio anticipo.

Questo tipo di marketing ha letteralmente spiegato le ali a partire dal 2013, grazie ad una geniale intuizione di Oreo. Il famoso brand di biscotti sfruttò il palcoscenico del Super Bowl per lanciare un post su Twitter che è diventato iconico. Lo scenario è questo: durante l’evento sportivo più atteso negli Stati Uniti, si verificò un blackout di 34 minuti che interruppe la partita e scatenò il panico. Proprio in quei 34 minuti, Oreo fu in grado di pubblicare questo post:

Accompagnato dal testo “Luci spente? Nessun problema! Puoi inzuppare anche al buio”. Un post simpatico in un momento non particolarmente divertente, ha innescato una reazione virale: migliaia e migliaia di condivisioni hanno reso il post virale e gli hanno fatto fare il giro del mondo.

Da quel momento in poi, il Real Time Marketing avrebbe preso sempre più piede, diventando oggigiorno una delle strategie di marketing più diffuse, soprattutto dalle grandi aziende.

Ora che è più chiaro di cosa stiamo parlando, entriamo nel dettaglio per inquadrare bene le caratteristiche che contraddistinguono una strategia di Real Time Marketing.

Ecco quelle essenziali per massimizzare l’impatto e rendere la campagna efficace e mirata:

• Immediatezza. La caratteristica chiave del Real Time Marketing è proprio quella di essere in grado di rispondere rapidamente a eventi o trend. Che si tratti di un avvenimento programmato o improvviso, l’obiettivo è sfruttare il momento per attirare l’attenzione. La velocità con cui viene lanciata la campagna è spesso determinante per fare la differenza.
• Rilevanza per un certo target. Le campagne di RTM devono essere mirate: non è possibile colpire tutti indistintamente, non tutti apprezzeranno o comprenderanno il riferimento, quindi è importante incuriosire una fetta precisa del tuo pubblico, generando interesse, curiosità, divertimento e, di conseguenza, condivisioni.
• Creatività. Non basta essere rapidi e mirare all’obiettivo giusto: per catturare l’attenzione del pubblico serve un tocco di originalità e innovazione, una creatività genuina che riesca a sorprendere.
• Interattività. L’obiettivo del Real Time Marketing è quello di generare reazioni, quindi la campagna dovrebbe essere interattiva, ovvero facilitare il coinvolgimento del pubblico. Porre domande, creare sondaggi o rispondere con ironia ai commenti sono tutte attività utili per coinvolgere gli utenti e mantenere viva la conversazione.
• Monitoraggio. Come ci si muove rapidamente per la creazione della campagna, altrettanto rapidi bisogna essere nell’analisi dei dati. Fondamentale è monitorare costantemente le reazioni del pubblico, in modo da rendere il Real Time Marketing davvero efficace, preciso e allineato con le aspettative del pubblico.
• Flessibilità. Collegata al monitoraggio c’è un’altra caratteristica essenziale, ovvero la flessibilità. L’azienda deve essere pronta ad adattarsi rapidamente alle reazioni ma anche all’evoluzione della situazione o ad una nuova tendenza.

Infine, anche se sembrerà scontato, una campagna di RTM deve basarsi su fatti realmente accaduti!

Il Real Time Marketing può essere declinato in diverse forme, a seconda del contesto e dell'obiettivo.

Ecco le sei principali tipologie:

1. Breaking news. Questa è la forma più nota, che sfrutta eventi o trend virali per creare contenuti che catturano l’attenzione. Ad esempio, ci si può collegare a fatti di cronaca, dichiarazioni diventate virali, notizie del momento. Questo approccio permette di generare visibilità e coinvolgimento proprio in funzione dell’attualità del tema, ma richiede una reattività notevole da parte dell’azienda.
2. Eventi pianificati dal brand. In questa categoria rientrano tutte le iniziative organizzate proprio dall’azienda, ad esempio il lancio di un prodotto o un evento promozionale. Avendo una data predefinita, è possibile pianificare in anticipo la campagna.
3. Eventi anticipabili. Parliamo ad esempio di tutte le festività come il Natale, la Pasqua o il Ferragosto, ma anche eventi mediatici e sportivi di rilievo come il Festival di Sanremo o le Olimpiadi. Tutti questi eventi possono essere sfruttati per programmare ottime campagne di Real Time Marketing.
4. Interazione con i consumatori. Questa tipologia di RTM invece richiede reattività e prontezza perché non è pianificabile. Consiste nel rispondere direttamente al comportamento degli utenti attraverso commenti o reazioni in tempo reale. In questo modo, si crea un rapporto diretto con i clienti.
5. Analisi predittiva. Grazie al monitoraggio e all’analisi dei dati, è possibile in qualche modo anticipare le mosse dei consumatori e prevedere eventi futuri. Per esempio, si può proporre ad un utente un annuncio su un prodotto che ha già visto sul sito o su prodotti simili. Questo approccio richiede uno studio continuo ed accurato.
6. Campagne geolocalizzate. Infine, un’azienda può proporre contenuti personalizzati in base alla posizione geografica degli utenti. Ad esempio, un brand può mostrare una promozione ad un consumatore che si trova nelle vicinanze del suo punto vendita.

Sicuramente adesso avrai ben chiaro che cosa si intende con Real Time Marketing e ti starai chiedendo se è davvero la strategia giusta per il tuo brand. Come sempre, domandarsi quale sarà il ritorno per la propria azienda è fondamentale, e non esiste una risposta giusta per tutti: solo un’analisi accurata del tuo brand e dei tuoi obiettivi ce lo dirà.

Ci sono però degli innegabili vantaggi connessi ad una buona strategia di RTM che vale la pena prendere in considerazione:

• Diventare memorabili. Una campagna particolarmente divertente, emozionante o riflessiva, che riesca a colpire il pubblico nel segno, ha il potenziale per diventare virale e raggiungere numeri di utenti elevatissimi, rendendo il tuo brand davvero memorabile.
• Aumentare la brand awareness. Le campagne efficaci contribuiscono a far conoscere il tuo marchio e ad aumentarne la riconoscibilità, la notorietà e la credibilità sul mercato, differenziandosi dalla concorrenza.
• Interagire in modo diretto con gli utenti. Il Real Time Marketing permette di instaurare un legame immediato e diretto con il pubblico, che può essere sfruttato per accrescere l’engagement, per costruire conversazioni più rilevanti e per ottenere importanti feedback.
• Diventare popolari sui social network. Le campagne di Real Time Marketing spesso scelgono i social media come piattaforma per essere diffuse. Se la campagna è ben strutturata, c’è quindi la possibilità di diventare un brand “popolare” sui social, facendo crescere quindi il numero di follower e l’attenzione del pubblico.
• Accrescere la fidelizzazione del brand. Se il tuo brand sarà percepito come reattivo, al passo con le tendenze e attento agli interessi del proprio pubblico, sarà più facile affezionarsi ad esso. Aumenterà quindi la possibilità di fidelizzare i tuoi clienti, oltre che di trovarne di nuovi.

Tutti questi vantaggi portano direttamente o indirettamente a quello che è l’obiettivo di tutte le aziende: aumentare le vendite!

La brutta notizia è che implementare una strategia davvero efficace e di successo di Real Time Marketing non è affatto semplice. La buona notizia è che adesso scopriremo insieme alcuni importanti consigli per farlo.

Monitoraggio delle tendenze

Come puoi cogliere l’essenza di un evento se non ne conosci l’esistenza? Per realizzare una campagna di Real Time Marketing che punti i riflettori sulla tua attività e faccia diventare i tuoi post virali, è importantissimo essere sempre sul pezzo. Rimanere costantemente aggiornati su ciò che accade non solo nel tuo settore, ma nel mondo in generale, è fondamentale per pianificare una campagna di successo. Puoi farlo tramite la stampa, i social network e strumenti come Google Trends, che ti aiuteranno a identificare eventi e tendenze rilevanti.

Team pronto a tutto

L’ideale sarebbe predisporre un team dedicato che abbia competenze specifiche in comunicazione: dovranno farne parte esperti di social media, copywriter e analisti di dati. Lavorando insieme, saranno in grado di prendere decisioni rapide ed efficaci e di dare risposte creative e reattive. Oltre ad essere veloci, dovranno essere accurati e preparare un piano di emergenza che stabilisca linee guida su come e quando intervenire in base a eventi specifici. Per ogni possibile scenario, dovrà essere individuato un responsabile e un team di lavoro, pronti a entrare in azione!

Contenuti preparati in anticipo

Come abbiamo visto, non tutte le tipologie di Real Time Marketing devono essere improvvisate: molti contenuti possono essere pianificati e preparati in anticipo. Quanto più è possibile fare, quanto più dovresti portarti avanti: imposta dei modelli di grafiche, testi e video che, con piccoli aggiustamenti, possono essere utilizzati per rispondere rapidamente a situazioni specifiche, come ad esempio tutte le festività ricorrenti. Questo ti permetterà di risparmiare tempo prezioso nel momento clou.

Interazione attiva e continua

Come abbiamo visto, uno dei grandi plus del Real Time Marketing è il fatto che consente di interagire in modo diretto con il proprio pubblico. Per questo motivo è importante presidiare tutti i canali che hai attivato per la tua campagna in modo da essere pronto a rispondere tempestivamente a commenti, menzioni o messaggi privati. Un’interazione positiva e immediata può trasformarsi in un’occasione preziosa per conoscere il tuo pubblico, oltre a dare un volto umano al tuo brand, che sarà quindi percepito come vicino e attento ai consumatori.

Attenzione alla scelta dell’evento

Non tutti gli eventi o le tendenze sono adatte al tuo pubblico e non tutte le news andrebbero cavalcate per una campagna di RTM. Per esempio, è assolutamente vietato fare leva su tragedie, crisi sociali o disastri naturali per promuovere il tuo brand: questo sarà altamente dannoso e decisamente controproducente per la tua immagine, facendo apparire la tua azienda come insensibile e opportunistica oltre che poco rispettosa. Attenzione quindi alla scelta delle tendenze che si intercettano. Alcune possono essere semplicemente dei flop, altre possono danneggiare la tua reputazione in modo importante.

Analisi dei risultati

Come sempre, il lavoro del marketer non finisce nel momento in cui la campagna viene lanciata. È cruciale monitorare le performance in tempo reale e raccogliere dati come engagement, portata, conversioni e feedback del pubblico. Questi dati forniscono preziose informazioni per ottimizzare le future strategie e per evitare errori. Questi sono gli elementi di base di una buona campagna di Real Time Marketing, gli ingredienti che non possono mancare. Si parte sempre da qui per costruire l’intera strategia.

Il Real Time Marketing è dunque una strategia potente, ma per avere successo è indispensabile seguire alcuni accorgimenti.

Eccone alcuni suggeriti dagli esperti della nostra agenzia:

• Rimanere costantemente aggiornati. Questo è il presupposto fondamentale per reagire in modo tempestivo (possibilmente prima degli altri) alle ultime notizie e alle tendenze di settore.
• Avere una pianificazione flessibile. Avere un piano editoriale ben strutturato è indispensabile, ma altrettanto importante è mantenere una certa flessibilità per poter “cavalcare l’onda” di qualche trend. Tieniti pronto a modificare il tuo calendario editoriale per fare spazio alla notizia del momento.
• Essere onesti. Meglio non farsi prendere la mano nella competizione e mantenere sempre fedeltà al proprio brand e ai suoi valori, senza scadere in contenuti poco etici o che puntano solo a primeggiare. L’obiettivo non è arrivare primi ma farsi notare con un contenuto originale e coerente con la tua identità aziendale.
• Selezionare. Non devi per forza dedicare un post a qualsiasi giornata mondiale o intervenire su qualsiasi notizia. Seleziona quelle rilevanti per il tuo settore e il tuo pubblico: solo così potrai realizzare un contenuto di valore e non solo un contenuto!
• Sperimentare. Il campo del Real Time Marketing si presta bene alle sperimentazioni di nuovi formati, approcci o canali, e ti permette di avere un riscontro immediato su cosa funziona e cosa puoi migliorare. Non aver timore di osare.
• Imparare dagli errori. Come in qualsiasi strategia di marketing, l’errore è possibile e non deve scoraggiarti, ma insegnarti qualcosa. Se la campagna non va come avevi immaginato, cerca di analizzarla attentamente, con l’aiuto dei dati, e identifica ciò che non ha funzionato.

Ora che abbiamo parlato tanto di teoria, dedichiamo qualche riga a chi tutta questa teoria l’ha messa in pratica con successo.

Alcuni brand utilizzano il Real Time Marketing come strategia continuativa, oltre che in occasioni speciali: è il caso di Taffo, l’agenzia di pompe funebri più famosa d’Italia, o di Ceres. Entrambi sono particolarmente efficaci nel riprendere eventi di attualità nei propri contenuti social, spesso trattandoli da un punto di vista molto deciso, capace di innescare discussioni ma anche di stabilire con chiarezza la posizione dell’azienda sulle alcune tematiche calde.

Lo ha fatto Taffo durante la campagna vaccinale contro il Covid-19.

E lo ha fatto Ceres quando Harry e Meghan hanno lasciato la casa reale (il riferimento al competitor in questo caso è sottile e ironico, quindi ammesso!).

Alcuni eventi, poi, non riescono proprio a passare inosservati e i brand letteralmente si sbizzarriscono:

• I mondiali di calcio (celebre il post di Barilla in occasione dell’uscita dell’Italia dai mondiali)
• il Festival di Sanremo (quest’anno Mulino Bianco ha realizzato ad hoc un pacchetto di Cileni ripieni di zucchero per Mahmood)

Occasioni di questa portata diventano ghiotte opportunità per lanciare campagne virali quando l’attenzione del pubblico è concentrata proprio in quella direzione.

In questo articolo abbiamo visto come il Real Time Marketing possa portare grandi vantaggi ad un brand, ma anche conseguenze negative. Come tutte le strategie di marketing, infatti, deve attenersi a regole ben precise ed è necessario valutare bene quali tipologie e quali strumenti utilizzare per ogni specifico brand.

Se vuoi approfondire questa tecnica di marketing e capire se può fare al caso tuo, contattaci: siamo qui per questo!